Michael Jordan: la leyenda que se volvió una marca millonaria

Por Andrés Moreno

Corre el tiempo en Salt Lake City. El cronómetro marca que faltan menos de 10 segundos para terminar el sexto partido de las finales de la NBA, temporada 97-98. Los Chicago Bulls van un punto abajo en el marcador, frente a los Utah Jazz que están a instantes de llevarse la victoria.

Él dribla el balón con serenidad al borde de la línea de tres puntos; su defensor, Byron Russell, no le quita la mirada de encima. De un momento a otro, el 23 decide atacar. Avanza unos pasos, Russell lo sigue de cerca, le respira en la nuca, pero el jugador de Utah parpadea y, cuando vuelve a abrir los ojos, ve que el ‘bull’ se había ido.

Con un freno sutil y con el balón a su merced, él se libera de Russell, quien, tratando de recomponerse, cae al suelo y queda condenado a observar. Con la cesta en la mira, yergue su cuerpo, pone la pelota al frente de él, se impulsa y da un salto con sus Air Jordan mientras lanza el balón. Éste, obediente, domado por uno de los amos del baloncesto, viaja directo al centro del aro.

Anotación. Dos puntos de oro, el cronometro en ceros y los Chicago Bulls fueron campeones. Michael Jordan se llevó ese día su sexto anillo y daba fin a su historia con los Bulls, como siempre, en la cima.

La imagen de ese momento, conocido como ‘The last shot’. Imagen tomada de Marca.

Ese es Michael Jordan, la leyenda del basquetbol que hacía posibles los saltos y dribles menos esperados. Sin embargo, 17 años después de haberse retirado, sigue siendo el deportista con mayor patrimonio en la historia, con una fortuna calculada en 2 mil 100 millones de dólares, según la revista Forbes. Esto, más allá de su talento y éxito como deportista, va muy ligado al desarrollo de su marca personal y de su imagen.

Jordan, a la par de su carrera como basquetbolista, ha sido partícipe en muchas campañas de publicidad para grandes marcas como Gatorade o Coca Cola. También es propietario del equipo de Carolina del Norte, los Charlotte Hornets.

Incluso logró llevar su imagen hasta Hollywood al protagonizar la película Space Jam en 1996, donde Jordan se une a Bugs Bunny y a los demás Looney Tunes para jugar un partido de baloncesto contra unos alienígenas. Además de estos casos, se han hecho libros y varios documentales sobre el basquetbolista, uno muy reciente lanzado en Netflix con el nombre The Last Dance.

Imagen publicitaria de Jordan para Coca-Cola.

Sin embargo, el gran aliado y propulsor de Michael Jordan como marca, fue la empresa Nike. Según Forbes, la compañía le ha pagado a Jordan alrededor de mil 300 millones de dólares desde que hicieron su primer acuerdo en 1984. De hecho, la carrera de Michael fue de la mano con Nike de principio a fin.

Esta empresa, que en aquel entonces se enfocaba en la venta de calzado para corredores, quería expandir sus horizontes. Mientras tanto, Jordan buscaba el patrocinio de alguna compañía para su primera temporada en la NBA. Su primera opción fue Adidas, que se negó debido a que no querían patrocinar a un rookie.

Converse, que era la marca dominante en el calzado de los jugadores de la NBA, tampoco llegó a un acuerdo con Michael. Finalmente fue Nike quien decidió arriesgarse con un patrocinio y ofrecieron 250 mil dólares para que se uniera a ellos el novato. Así nacieron los primeros tenis Air Jordan.

La empresa esperaba vender aproximadamente 3 mdd con estos tenis en su primer año en el mercado y terminaron vendiendo 126 millones de dólares. El fenómeno estuvo ligado al genial debut del jugador número 23 en la NBA, que ganó el premio al novato del año y participó en el All-Star Game, gracias a sus brillantes actuaciones con los Chicago Bulls.

Tenis Air Jordan originales firmados por el mismo Michael Jordan. Fueron vendidos recientemente por un valor de 560 mil dólares.

Actualmente Jordan es toda una línea, no sólo de calzado, sino también de vestimenta y elementos deportivos, que representa una parte importante del catálogo de Nike. Y no solo en el basquetbol, el Paris Saint-Germain, por ejemplo, tiene una variedad de productos fabricados por la marca Jordan, incluida su indumentaria alternativa.

Uniforme alternativo del PSG marca Jordan.

¿Cómo se crea una marca personal de tal magnitud en un deportista? Rogelio Roa, experto en marketing y ex director comercial de las Chivas, apuntó que “lo primero que tiene que hacer un deportista es profesionalizarse dentro y fuera de la cancha.

“Las marcas se quieren ligar con fuentes de inspiración, y en la medida que el desempeño deportivo sea notable, serán mucho más altas las posibilidades de que la marca se consolide”.

Esto quiere decir que el éxito a nivel deportivo es un componente muy importante a la hora de establecer una marca. Sin embargo también juegan otros factores, como las características del producto y de la marca con la que se asocia al deportista, así como los valores y la personalidad que refleje el atleta.

En el caso de Jordan, algo que lo ayudó a formar su imagen era que mostraba ser un luchador en todos los partidos, siempre daba todo para ganar; eso quedó marcado en los ciudadanos de Chicago, una ciudad principalmente de clase media trabajadora, que veía en Michael ese símbolo de esfuerzo.

La duda que queda es si podrá repetirse alguna vez un fenómeno comercial como Michael Jordan. Ni siquiera Lionel Messi o Cristiano Ronaldo han logrado recaudar tanto dinero a partir de su imagen como lo hace el astro del baloncesto. La verdad es que lo de Jordan no se trata sólo de la construcción de una marca, sino todo un modelo empresarial a partir de un deportista que, como ya sabemos todos, es una leyenda dentro y fuera de la duela.