“La data es el petróleo del siglo XXI” dijo Rossana Fuentes Berain, primera ponente de la séptima edición de Kio Kloud Camp (KKC). Para mostrar el peso de esta aseveración sólo se necesita un nombre: Cambridge Analytica (CA).

CA, compañía de Robert Mercer que se dedica a la recopilación y análisis de data para cambiar el comportamiento de las audiencias durante procesos electorales, estuvo recientemente implicada en graves acusaciones relacionadas con campañas de manipulación mediática a favor de Leave Brexit, y, más grave aún, a utilizar psy-ops militares en civiles para la creación de publicidad electoral. Estas investigaciones hechas principalmente por The Guardian y Observer aún no han terminado.

Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica y SCL Group, sin hacer mención absoluta de la controversia en la que se encuentra su empresa, explicó durante su presentación en KKC las tres metodologías tecnológicas con las que ha preparado a varios políticos durante sus candidaturas: 1) ciencias del comportamiento, 2) análisis de data, 3) publicidad personalizada.

Muchas compañías aún segmentan a su público a través de datos geográficos y demográficos. Para Nix esto es una idea ridícula, pensar que todas las mujeres o que todos los jóvenes sólo por su género o edad deben recibir el mismo mensaje exclusivamente por sus datos demográficos le parece poco atinado. “Más importante que la demografía es la psicografía, porque es la personalidad de cada individuo lo que la motiva a ciertos comportamientos e influencia cómo vota”, explica el CEO.

En CA utilizan un modelo llamado OCEAN que mide cinco factores de personalidad. OCEAN es un acrónimo para: Openness (¿qué tan abierto a nuevas experiencias estás?), Conscientioussness (¿qué tan organizado eres?), Extraversion (¿qué tan extrovertido o introvertido eres?), Agreeableness (¿tienes conciencia comunitaria? ¿piensas en los demás?) y Neuroticism (¿tiendes a preocuparte?).

Con este modelo, CA pudo medir la personalidad de cada adulto en los Estados Unidos durante la campaña presidencial de 2016. “Entre más se conozca la personalidad de la audiencia, mejor se podrá personalizar la publicidad que se requiere para impactarla. Por ejemplo, para alguien altamente neurótico y con alta conciencia se necesita una publicidad muy racional; mientras que para alguien conservador y con conciencia comunitaria se requieren anuncios que lo trastoquen emocionalmente.”

La comunicación está cambiando brutalmente; antes se necesitaba juntar mentes brillantes para tratar de adivinar cuáles eran las palabras y las ideas que permearían en el público, mientras que ahora ya no es necesario adivinar: “Se pueden usar cientos de miles de datos de la audiencia para saber exactamente qué elementos les van a resultar inevitablemente atractivos justo antes de empezar el proceso creativo”. Esto, desde luego, ahorra enormes cantidades de dinero y tiene una mayor eficacia. Como explicó Nix: la data nos ha hecho pasar de “Mad Men” a “Math men”.

¿Qué es exactamente la Big Data? Es el conglomerado de información de cada individuo, información que se sintetiza en una base de datos, se limpia e informa sobre la percepción de la audiencia sobre determinados temas. La Big Data incluye información geográfica, demográfica, psicográfica (actitud) y de personalidad (comportamiento).

CA sabe alrededor de 5000 datos de 230 millones de individuos en los Estados Unidos: dónde vive, cuántos años tiene, qué compra, a dónde viaja, qué rutas utiliza diariamente, qué programas televisivos ve, qué marcas le interesan, cuál es su estilo de vida, qué religión practica, cuáles son sus motivaciones, etcétera. Desde luego conocen qué orientación política e ideológica tiene cada uno, y, aún más importante, quién está dispuesto a votar, quién se niega a hacerlo y quién necesita ser persuadido para votar por determinado candidato.

Pero la matrix que logra armar CA es aún más poderosa cuando segmenta a las audiencias en centenas o millares. La habilidad de trasladar toda esa Big Data a publicidad dirigida es el paso final. La idea de comunicación masiva como la conocíamos antes está muerta. La publicidad es ahora extremadamente segmentada, personalizada.

“Cada individuo ya no recibirá anuncios de productos que no tiene interés en comprar, sino simplemente recibirá de los que es un potencial comprador porque así lo ilustra su data; pero más allá de esto, no sólo el individuo recibirá la publicidad de productos y servicios que le interesan, sino que serán enunciados y dirigidos en la manera en la que ve el mundo.” Alexander Nix.

CA pone a dialogar la data con cookies, redes sociales, búsquedas en internet, información de televisión y cable, entre muchos otros datos, para así generar un rastreo que identifique dónde pueden encontrar a la mayor densidad de su audiencia objetiva y promover determinados candidatos y mensajes.

Esta fue una de las claves para que el equipo de Donald Trump localizara los espacios en donde podía infiltrar su campaña y hacer raíz. Wisconsin fue un caso ejemplar. Este estado era uno de los lugares más competidos en las elecciones de 2016 (los republicanos ganaron por solo .7%) y nunca fue visitado por Clinton durante su campaña electoral, esto produjo que Trump explotara al máximo su publicidad y finalmente triunfara en el estado.

Para CA, no era del todo necesario ocupar los censos políticos – que se evidenciaron poco confiables al final de la campaña electoral–, los niveles de popularidad de Trump, aunque poco expresados en las encuestas, crecían de manera secreta gracias a que conocían exactamente qué segmentos de la población estaban con el candidato republicano, quiénes debían ser convencidos, y quiénes estaban a punto de pasar a ser electores republicanos por coincidir con Trump en discusiones como la compra de armas o la ilegalidad del aborto. La agenda política de Trump fue catapultada por la infraestructura de data.

Cambridge Analytica participa aproximadamente en ocho campañas electorales nacionales cada año desde hace más de 25 años. Después de Trump, podemos entender que la data es sin duda el petróleo del siglo XXI. Es indispensable estar atentos a los movimientos de empresas como CA, quienes tienen un impacto altamente significativo en cuestiones estatales a nivel mundial. Silicon Valley parece ser el nuevo panóptico.